O fim do hype vazio: por que o branding do futuro é feito de profundidade e não de tendência.

Você já reparou como algumas marcas parecem fazer de tudo — mas não dizem nada?

Nos últimos anos, acompanhamos uma corrida desenfreada por atenção. Marcas tentando viralizar, acompanhar desafios, comentar toda polêmica. Mas agora, o cenário está mudando. E rápido.

O público está mais seletivo. Menos impressionável.
E o branding que cresce hoje é o que tem direção, não o que tem pressa.

Hype chama clique. Mas profundidade constrói vínculo.

Por que o público está mais crítico?

Vivemos em um ambiente saturado de informação.
Entre um vídeo no Reels, uma notificação no celular e três campanhas simultâneas disputando atenção, o público aprendeu a filtrar.

Quem cresceu na internet aprendeu a reconhecer discurso vazio, posicionamento forçado e “campanha do momento” feita sem consistência.

E isso criou um novo critério de valor: a verdade por trás da marca.

Exemplo?
A Granado. Enquanto várias marcas do setor de beleza tentam parecer modernas, a Granado resgatou sua própria história, manteve sua identidade visual clássica e reforçou sua essência. Resultado? Virou símbolo de tradição e confiança — sem precisar gritar.

O que significa fazer branding com propósito?

Não é sobre ter um slogan bonito ou levantar bandeiras genéricas.
É sobre fazer escolhas conscientes de discurso, presença e posicionamento.

Marcas com propósito sabem o que estão construindo. E por isso:

– Não seguem tendências por seguir
– Sabem para quem falam (e para quem não falam)
– Criam um discurso que se sustenta fora das campanhas

Veja a Reserva, por exemplo. A marca tem um posicionamento forte, com tom provocador, que conversa diretamente com um público específico. E não muda esse discurso a cada temporada. Isso cria identidade, confiança e comunidade.

Por que seguir tendências pode enfraquecer sua marca?

Porque quando todo mundo diz a mesma coisa, ninguém se destaca.

Marcas que vivem em função do que está em alta tendem a perder coerência.
Hoje estão no TikTok dançando. Amanhã, comentando política. Depois, vendendo propósito. No final, fica difícil entender o que elas realmente representam.

Enquanto isso, empresas como a Natura vêm há anos construindo um discurso consistente sobre sustentabilidade, impacto social e beleza com consciência. Isso se reflete no produto, no tom, nos canais e até nas embalagens.

Essa coerência não só fortalece o branding. Ela gera reputação — e isso vende.

Como criar um branding com profundidade?

Tudo começa com clareza.
Antes de pensar em visibilidade, é preciso responder:

– Por que sua marca existe?
– O que ela defende (e o que ela não defende)?
– O que a diferencia no discurso, não só no produto?

Depois disso, é estratégia.
Veja três caminhos:

1. Escolher território de marca
   Sua marca não precisa falar de tudo. Precisa falar bem de algo que seja verdadeiro.

2. Coerência de presença
   Se no Instagram sua marca é divertida, no LinkedIn ela não pode ser fria e distante. Cada ponto de contato reforça (ou enfraquece) o posicionamento.

3. Menos volume, mais intenção
   Nem tudo precisa virar campanha. Às vezes, a força está no silêncio entre um lançamento e outro — desde que o discurso siga vivo.

E o que vem pela frente?

O branding do futuro não será feito por quem fala mais.
Será construído por quem consegue manter a coerência quando todo o resto está mudando.

Não basta estar em movimento. É preciso saber para onde se está indo — e por que.

Se a sua marca está tentando se destacar no ruído, talvez a resposta não seja fazer mais. Mas sim dizer melhor. Com clareza, intenção e propósito.

No blog da VBPO, você encontra reflexões estratégicas sobre branding, posicionamento e construção de marcas com direção.

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